من سخنران خیلی خوبی نیستم، حداقل خودم اینطوری فکر می‌کنم. ضمن اینکه خیلی روی استیج و پشت تریبون رفتن رو هم دوست ندارم و به نظرم آدم باید خیلی خیلی بدونه و مسلط باشه که بتونه توی این پوزیشن با ملتی حرف بزنه. برای همین خیلی کم پیش میاد که تو یه ایونت صحبت کنم. تو کنفرانس بازاریابی محتوایی با توجه به اطلاعی که از مضمون و موضوع ارائه‌ی باقی سخنران‌ها داشتم، به نظرم رسید که می‌تونم حرف‌هایی بزنم که احتمالا مکمل سایرین باشه و بدرد مخاطب بخوره. انشالله که این اتفاق بی‌افته.
سعی کردم فرم تازه‌ای برای ارائه بسازم. مقاله‌ای نوشتم -که در ادامه می‌خونیدش- و عینا همین متن رو روی اسلاید آوردم و توضیحاتی رو شفاها میگم. این مطلب پیش از ایونت پیش‌نویس شده و طوری زمان‌بندی‌ش کردم که بلافاصله بعد از صحبتم در کنفرانس منتشر بشه. انشالله که زمان‌بندی به هم نخوره 🙂
محتوا پادشاه است؟
همه‌ی ما بارها و بارها با گزاره‌ی معرف و به ظاهر معتبر «محتوا پادشاه است» از بیل گیتس مواجه شدیم و عموما آن را پذیرفته‌ایم. آژانس‌های تبلیغاتی و شرکت‌های تولید محتوا، سال‌هاست که این جمله رو به عنوان برگ برنده‌ی ارائه‌شان در مسیر اقناع مشتری، سردر پروپزال‌های خود می‌کوبند و با تاکید بر نام راوی این گزاره، همه‌ی محسنات جهان را در گرو محتوا جلوه می‌دهند. این جمله همچون حکمی قطعی پذیرفته و تکرار می‌شود، اما به واقع چند نفر از آدم‌هایی که به تکرار آن می‌پردازند از زمان بیان این جمله مطلع‌اند و متن کامل مقاله‌ی بیل گیتس را خوانده‌اند؟
من فکر می‌کنم که عبارت «محتوا پادشاه است» درست نیست، یا حداقل درست‌ترین عبارت ممکن نیست. در ۱۸ دقیقه‌ی پیش رو سعی می‌کنم که بگویم چرا؟
ماجرا از کجا شروع شد؟
ایده‌ی این ارائه زمانی شکل گرفت که متوجه شدم، عامه‌ی کسب‌وکارهای محتواگو و محتواجو، تمام بازی را در «تولید» خلاصه می‌دانند و معتقدند به صرف در اختیار داشتن آن، ابواب معرف و برکت به روی‌شان گشوده می‌شود. شوربختانه، غالبا پیش‌فرض‌شان درست است!
محتوا همه‌چیز نیست
وقتی صحبت از «محتوا» و «تولید محتوا» به میان می‌آید، غالبا «کمیت» به «کیفیت» ارجحیت می‌یابد: «چند محتوا» سوال مهم‌تری نسبت به «چه محتوایی» جلوه می‌کند و چگونگی و چرایی کمتر محل سوال است. بگذارید یک جمله‌ی تکراری دیگر بگویم: محتوا مهم است.اما نه هر محتوایی.
وقتی از کیفیت حرف می‌زنیم
البته که صحبت درباره‌ی «کیفیت» از خلق آن ساده‌تر است. حتی فهرست کردن چگونگی رسیدن به کیفیت هم چندان کار پیچیده‌ای نیست، خداوند و آدم‌های سیلیون ولی، پیش‌تر گوگل را آفریده‌اند. آنچه گاو نر یا مرد کهن می‌خواهد، ایجاد آن کیفیت است.
همه‌ی آنچه تا حالا شنیدید، مقدمه‌ای بود که با دو هدف عنوان شد:
- محتوا پادشاه/قبله‌ی عالم نیست
- آنچه در جریان محتوا مهم است، کیفیت است پیش از کمیت.
کیفیت عملیاتی یا کیفیت توصیفی؟ مساله این هست!
شاخصه‌های مختلفی را می‌تواند برای سنجش عیار محتوا تعریف کرد. CMI را هم در کنار گوگل پیش‌تر خداوند آفریده است. به زعم من، همه‌ی لیست‌ها و چک‌لیست‌ها «شاخص‌های توصیفی» را تشکیل می‌دهند: عموما تکراری، همه‌فهم و البته همه‌دان! آنچه در کتاب‌ها و مقالات و حتی سخنرانی‌ها می‌توان یافت، چیزهایی کلی/کلیشه‌ای ست که می‌بایست بتوانند بر هر حوزه و فضای تعمیم یابد. اما آیا در عمل، امکان «عملیاتی» کردن‌شان هست؟
یک مثال ساده برای شفاف کردن قصه: sharable بودن را یکی از معیارهای محتوای خوب/باکیفیت می‌دانند و کیست که بگوید نه، این‌چنین نیست؟ کیست که نخواهد محتوایی بسازد که آدم‌ها آن‌را دست به دست کنند؟ اما واقعا، هر کسب‌وکاری به محتوای «اشتراک پذیر» نیاز دارد؟ حتی اگر به این سوال هم پاسخ مثبت دهید، آیا ایجاد محتوایی با تمرکز بر این ویژگی، به زحمت و هزینه و ممارستی که لازم دارد می‌ارزد؟ این یک مثال از صدها مثال ممکن است، و پاسخ من عموما این است: کیفیت برای من با کیفیت برای تو فرق دارد. کیفیت -حداقل در حوزه‌ی محتوا- از دل سه رکن «ماهیت، اولویت و اصالت» استخراج می‌شود.
چیزهایی که مهم‌اند.
تا پیش از نویسش، عمده تمرکز من در یک زمان بر روی یک کسب‌وکار، و طبیعتا برنامه‌ی پیش روی آن بود. نویسش این فرصت/تهدید را ایجاد کرد که همزمان درگیر و در جریان صدها کسب‌وکاری باشم که گاها هیچ ارتباطی بین‌شان نیست. یکی لوله‌های چدنی می‌فروخت و یکی داروهای بدون نیاز به مجوز. یکی فروشگاه آنلاین سنگ قبر داشت و یکی خاک دستشویی برای گربه‌هایی که پا به سن گذاشته‌اند. قضیه وقتی بغرنج‌تر می‌شود که در سوی دیگر بازی، با نویسندگان و کپی‌رایترهایی طرف شدیم که یکی مکانیک جامدات خوانده و دیگری فلسفه‌ی اسلامی. یکی طلبه‌ی حوزه‌ای در جنوب ایران است و یکی خبرنگار صداوسیمای جمهوری اسلامی ایران در مراکش .
راستش را بخواهید، ما خیلی گند زدیم. دقیق‌تر اگر بگویم، ما یک سال تمام فقط گند زدیم! خیلی سعی کردیم که چیزهایی که همه گفتند و تاکید کردند و تایید دادند را اجرایی کنیم، ولی نشد. نشد که نسخه‌ای یکسان برای همه بپیچیم. نشد که با یک فرمول، به همه محتوای قابل قبول (و نه حتی خوب) تحویل دهیم.
گندکاری‌های ما از زمانی تقلیل یافت که کیفیت عملیاتی را جایگزین کیفیت توصیفی کردیم. کیفیت عملیاتی شامل ارکانی‌ست که بالاتر به آن‌ها اشاره شد: ماهیت / اولویت / اصالت
ماهیت
بیشتر از نود درصد مشتری‌های نویسش، و فکر می‌کنم همه‌ی آدم‌هایی که به محتوا فکر می‌کنند گوگل را عاشقانه می‌پرستند. نه به این خاطر که می‌توانند با آن محتوای مورد نیازشان را بیابند، بیشتر از این خاطر که بهترین مشتری‌هایشان رو گوگل به آن‌ها رسانده. همین دلدادگی و ربطی که بین معشوق و محتوا هست، باعث می‌شود که عموما تقاضای محتوای «برندمحور» به درخواست محتوای «گوگل محور» تغییر شکل دهد. هرچند که در بسیاری از مواقع، این‌دو چندان از هم دور نیستند و اتفاقا مدام و مدام به هم نزدیک و نزدیک‌تر می‌شوند، اما هنوز هم فاصله‌ی محسوسی در این بین هست. من/ما به تجربه‌ی هم گندهایی که زده‌ایم و همه‌ی توفیقاتی که داشته‌ایم به این نتیجه رسیدیم که:
۱. نباید برای گوگل متن تولید کنیم
۲. باید برندمان را بشناسیم و از مسیر محتوا، آن‌را بشناسانیم
۳. باید مخاطب‌مان را بفهمیم و او را به محتوای‌مان آلوده/وابسته کنیم.
آیا این فرمول سختی‌ست؟ نه. آیا کسب‌وکارهای ایرانی به آن عمل می‌کنند؟ نه
اولویت
کسب‌وکارهایی وطنی‌ای که من دیدم، عموما یا کاری را نمی‌کنند، یا وقتی که به سمتش می‌روند می‌خواهند تا درمان پادرد مادربزرگشان را هم از دل آن درآورند! مثلا برندی سال‌ها فعالیت تبلیغی محیطی ندارد و وقتی شروع می‌کند، می‌خواهد هم کاربر جذب کند، هم خاری به چشم رقیبش شود، هم برندش را توسعه دهد و هم احتمالا سرمایه‌گذار جدیدی پیدا کند. در کار محتوا هم ماجرا مشابه است. آدم‌هایی که تازه‌تر به سمت محتوا حرکت می‌کنند، عموما از اولویت‌بندی و هدف‌گذاری عاجزند. در فایل Brief ای که به مشتری می‌دهیم، سومین سوال‌مان است است: اصلا چرا می‌خواهید بازاریابی محتوایی داشته باشید. به تقریب عمده‌ی جواب‌ها این است:
- کسب سهم حداکثری در بازار
- توسعه‌ی آگاهی بازار
- پیشی گرفتن از رقبا
- هرآنچیز دیگری که شایسته است! (شوخی)
محتوا حتی اگر پادشاه هم باشد که نیست، قطعا هری پاتر نخواهد بود. نمی‌شود و نمی‌تواند درمان و منجی همه‌ی مشکلات کسب‌وکارتان باشد. محتوای خوب می‌تواند بدردبخور باشد، زمانی که متمرکز تولید و توزیع و ترویج شد. نه یک روزه و یک ماهه، که طی یک برنامه‌ی مشخص میان مدت به سمت بلندمدت. تمرکز و استمرار، کلیدواژه‌های اصلی این ماجراجویی خواهند بود. جز این، اتلاف وقت است و سرمایه.
اصالت
چند شرکت را می‌شناسید که مطالب وبلاگ‌شان تالیف به معنای واقع کلمه باشد؟ محتوای شبکه‌های اجتماعی چند برند را می‌توانید نام ببرید که الگویی از یک برند خارجی نگرفته باشند و به واقع، درگیر تولید باشند؟ حتما چندتایی هست اما این چند در قیاس با حجم برندهای فعال در این عرصه اصلا به چشم نمی‌آید. دیجی‌کالا و اسنپ و گرجی و کافه بازار را اگر حذف کنیم، محتوای خوب را از کجا می‌توانیم که بیابیم؟
بگذارید یکی از نتیجه‌گیری های پایانی را همین‌جا بگویم: محتوای اصیل، ارزان و سریع به دست نمی‌آید. به فکر و پول و سواد نیازمند است. یا منابع‌تان را کامل کنید و یا توقع‌تان را متناسب با آنچه در اختیار دارید تنظیم نمایید.
امیدوارم که اصالت محتوا را با خلق محتوای اورجینال یکسان برداشت نکرده باشید. اتفاقا در بسیاری از حوزه‌ها، مثل همین بازاریابی محتوایی، چقدر بهتر است که ترجمه کنیم تا تالیف! چقدر بهتر از که به «درک سواد» همت کنیم تا ایجاد آن. اصالتی که من از آن حرف می‌زنم، بیشتر معنای «ویژگی» دارد: یک دلیل، نکته، زبان یا «آن»ی که فقط برای شما باشد.واژه‌ی بهتر شاید «روایت» باشد. اگر نتوانید از دل کسب‌وکارتان یک قصه‌ی جذاب بیرون بکشید، احتمالا شما یک بازیکن متوسط و نیمکت نشین در بازی بازاریابی محتوایی خواهید ماند.
روایت یعنی قصه گویی، یعنی ایجاد دلیل برای مخاطب که شما را دنبال کند، یعنی حرفی که پیش‌تر کسی نزده و آن‌را کسی جز شما نمی‌تواند بزند. روایت یعنی پیدا کردن سوژه‌هایی ناب در دل کسب‌وکار و توصیف و ترویج آن از بهترین کانال‌های ممکن.
بهترین قصه گو برنده است
این جمله علاوه بر آن‌که یک گزاره‌ی صحیح است، عنوان کتابی نیز هست که به نظر بنده تنها مرجع موجود در حوزه‌ی روایت برای کسب‌وکار است. ترجمه‌ی روانی دارد و متنی اعلا. بخوانید و بهره ببرید.
محتوا دموکرات است
اگر بخواهیم دست از این سلطنت‌طلبی برداریم و اوپوزیسیون قصه شویم، می‌بایست محتوا را به مثابه یک انقلابی و یک عنصر دموکرات بشناسیم. محتوا به خودی خود بی خاصیت و ابتر است و چیزی نیست جز تعدادی کلمه یا چندتایی بیشتر پیکسل رنگی. آنچه آن‌را به صدر می‌برد، اصالت، هویت و هدف‌مندی آن است. به قول دیجی کالایی‌ها، محتوا نه پادشاه، که قلمرو پادشاهی و حکم‌رانی‌ست. البت که من کمامان نظرم به یک جمهوری نزدیک‌تر است!
درباره‌ی آنچه شنیدید
بیست دقیقه‌ای که گذشت، روخوانی روان‌تری از یک مقاله بود که همین حالا روی وبلاگم منتشر شده است. احتمالا حرف تازه در آن کم بود، اما فکر می‌کنم که فرم تازه‌ای داشت. فارغ از کهنگی یا تازگی، امیدوارم که به شما چشم‌انداز درست‌تر و واقع‌گرایانه‌تری از محتوا و بازاریابی محتوا ارائه داده باشد. امیدوارم که شبیه بازیگرهای متوسط، سیطره‌ای که می‌توانید به آن فکر کنید را محدود نبینید و از همین حالا به تولید و توزیع محتوای اصیل، در راستای اهداف واقعی و با در نظر گرفتن واقعیت وجودی‌تان همت بگمارید.
