قبل از اینکه باقی این متن نسبتا طولانی رو بخونید، تذکر و تاکید به سه نکته رو لازم می‌دونم. اول اینکه، آنچه در ادامه می‌خونید سعی من برای نگاه به بحرانی رسانه‌ای از منظر روابط عمومی (و نه روابط عمومی اسنپ ) هست. مشخصا «من» نظراتی دارم که برایند احساس و اندیشه و مواضع «فردی»م هست که الزاما با موضع «فنی» یا تخصصی‌م همسو و یکسان نیست (هرچند فاصله‌ی بعیدی هم بین‌شون نمی‌بینم)
دوم اینکه، من دوسال در اسنپ مشغول به کار بودم و حالا نیستم. این «تجربه» رو عاملی بر سویه‌دار بودن نظر و رای‌م نمی‌دونم. هرچند کتمان نمی‌کنم که اسنپ رو دوست دارم، اما تعصبی هم بهش ندارم. درواقع نه در مورد اسنپ، که در مورد هرشرکتی که به هرشکل و نحو، مدتی بهش مشغول بودم و درش و براش کار کردم رو، بجز مواردی خاص، دوست می‌دارم و نوعی از احساس تعلق خاطر و گاهی تعهد برای خودم متصورم، اما اینها دلیل و معیاری برای چشم بستن بر حقیقت و واقعیتش نیست. علاوه بر اینها، رابطه‌ی من امروز با اسنپ، رابطه‌ی مشتری-فروشنده هست و از این منظر هم دید و رویکرد خودم رو (به عنوان شهروند/مشتری) دارم.
و سوم اینکه، تقریبا ده روز از روز اول این ماجرا گذشته و همونطور که می‌شد پیش‌بینی کرد، از بار هیجان ماجرا کاسته شد. نه در این کیس خاص که حول هر ماجرایی، هیجان روزها و ساعات اولیه، موجب میشه که نگاه و تمرکز بر «اصلِ ماجرا» چندان میسر نباشه. این شد که تاخیری خودخواسته در نشر این مطلب ایجاد کردم، با امید به اینکه هم نگارنده و هم خواننده، بدور از احساس و هیجان اون رو بخونه، نظر بده و نقد کنه. باشد که همه با هم رستگار شویم 🙂
گزاره اول: شرح ماوقع
خانمی درخواست اسنپ می‌کنه و راننده به محل می‌رسه و مسافر رو سوار می‌کنه. مسافر، حجاب «قانونی» رو اختیار نمی‌کنه و راننده متذکر میشه و در نهایت، خانم پذیرای درخواست راننده مبنی بر «رعایت قانون» نمیشه. راننده پیشنهاد بازگشت به مبدا رو می‌کنه و مسافر نپذیرفته، از ماشین پیاده میشه.
گام بعدی انتشار «اطلاعات خصوصی» راننده توسط مسافر هست و در نهایت، بالاگرفتن دامنه‌ی خبرپراکندی پیرامون ماجرا. عده‌ای در جبهه‌ی خانم مسافر قرار می‌گیرند که «آزادی‌های فردی» شو از دست داده، و عده‌ای در جبهه‌ی راننده قرار می‌گیرند که «وظیفه قانونی» و «وظیفه شرعی»شو عملی کرده. طبعا، هر دو جبهه، بنا به شکل حساسیت برانگیز موضوع، رادیکال عمل کرده و (به نظر من) با صفر و یکی نگاه کردن به ماجرا، طرف مقابل رو صد در صد متهم می‌کنند.
گزاره دوم: از منظر قانون
- طبق بند ۶-۱ اسنپ مسئولیتی در این کیس خاص نداره، چون خارج از چارچوب قوانین ج.ا.ا هست (+)
- طبق بند ۳-۲ و ۳-۱۴ قوانین اسنپ، مسافر می‌بایست حجاب اسلامی رو رعایت می‌کرده و نکرده (+)
- طبق بند ۶-۶ قوانین اسنپ، راننده باید با اسنپ تماس می‌گرفته که نگرفته (+)
- من در متن قوانین اسنپ چیزی پیدا نکردم، اما طبق قوانین ج.ا.ا انتشار اطلاعات خصوصی افراد در هر شکل و فرم بدون اجازه‌ی مراجع ذی‌صلاح جرم محسوب میشه. از اون‌جایی که قوانین مملکت بر قوانین شرک ارجحیت داره، این مورد هم مسافر نباید اطلاعات رو منتشر می‌کرده
من در حوزه‌ی حقوق و جزا متخصص نیستم، اما فهم اولیه‌ی شهروندی‌م بهم میگه که هر دو طرف، اشتباهاتی رو مرتکب شدند. مهمترین اشتباه راننده عدم تماس با مرکز پشتیبانی و مهمترین اشتباه مسافر، عدم رعایت قوانین اسنپ و مملکت بوده.
اگر نخوایم بگیم کدوم اشتباه بزرگتره، که کار ما نیست، باید بگیم در ساده‌ترین شکل تحلیل میشه به این مهم رسید که هر دو طرف در پیدایش این موقعیت سهم داشتند و توامان، اسنپ چه به لحاظ قانونی و چه به لحاظ عرفی در این معادله و حل اون نقشی نمی‌تونه و «نباید» داشته باشه.
گزاره سوم: از منظر «مردم»
اما «افکار عمومی» همیشه مبتنی بر قوانین شکل نمی‌گیره، رفتار نمی‌کنه و جریان نمی‌سازه. وجود رگه‌های ایدئولوژیک در این کیس خاص، موجب میشه که آدم‌ها، نه صرفا خود افراد درگیر ماجرا که مخاطبین ماجرا، خواسته یا ناخواسته، با دیده‌ی ایدئولوژیک و «فردی» با قصه برخورد کنند.
برای افراد پیرو و موافق قوانین جمهوری اسلامی ایران، راننده یک مجاهد شناخته میشه و برای مخالفین قوانین ج.ا.ا، مسافر فردی ستم‌دیده و مظلوم.
من فکر می‌کنم که این «بحران» نه مساله‌ی اسنپ، که بحرانی اجتماعی‌ه که برایند خواسته‌ی متفاوت دو گروه از مردمه. «قانون» به ایدئولوژی بخشی احترام می‌گذاره و به برخی نه. با این‌حال، همه‌ی طرفین «اسنپ» رو بازیگر اصلی می‌دونند و مطالبات‌شون رو از اون طلب می‌کنند. چرا؟
گزاره چهارم: اسنپ به مثابه یک نهاد اجتماعی
اگر یادمون رفته، باید یادآوری کنم که «اسنپ» یک بنگاه اقتصادی، شرکت خصوصی و کسب‌وکاره. در واقع زمانیکه فعالیتش رو آغاز کرده، پذیرفته که معتکف به قوانین مملکت باشه و هر قاعده، قانون و روالی رو در مدل کسب‌وکارش با قوانین بالادستی، حاکمیتی، تطبیق بده. این نه درباره‌ی اسنپ، که درباره‌ی هر کسب‌وکاری در ایران صادقه. اما آنچه درباره‌ی اسنپ با دیگر شرکت‌ها متفاوته رو میشه در سه موضوع بررسی کرد: «اندازه»، «میزان تاثیرگذاری» و «فرهنگ مشتری‌مداری» در واقع من فکر می‌کنم بر پایه‌ی این سه موضوع هست که اسنپ، بی‌دلیل و ناخواسته در میانه‌ی این ماجرا قرار گرفته. جایی که باید «حاکمیت» باشه و نه اسنپ.
اندازه
اسنپ بزرگه، و کمتر کسی رو میشه پیدا کرد که اونو نشناسه و ازش استفاده نکنه. این مدعا محدود به تهران نیست و حتی در شهرهایی که هنوز در سیطره‌ی سرویس‌دهی این شرکت نیست هم، ماجرا تا حدودی به همین رواله. هر شرکتی که از اندازه‌ای بزرگتر میشه، مسئولیت‌های فرامتنی بیشتری پیدا می‌کنه و به طبع اون، حساسیت‌های بیشتری رو هم برمی‌انگیزه. ما مردم، دل‌مون نمی‌خواد که احساس کنیم شرکت‌های بزرگ «هرکاری» دلشون می‌خواد می‌تونن با ما بکنن و هر تصمیمی رو به ما تحمیل کنند.
اساسا مفاهیمی مثل مسئولیت اجتماعی، توسعه پایدار و امثالهم از دل شرکت‌های خیلی بزرگ و بین‌المللی، و به واسطه‌ی خواست جوامع و دولت‌های مختلف بیرون آمدند. از طرفی، توسعه‌ی مفاهیم ذیل مشتری‌مداری هم، نه بر اساس رقابت (بر خلاف تصور عموم) که از محل رقابت شرکت‌ها با خودشون حاصل شد.
میزان تاثیرگذاری
اسنپ با سبک زندگی ما عجین شده و پر بیراه نیست اگر بگیم که اون رو تغییر داد. اسنپ رو میشه پیش قراول کسب‌وکارهای نوپای خدماتی در ایران دونست. تاثیرگذاری اسنپ محدود به خدمات خودش نیست و اگر کمی درگیر به این فضا باشید، حتما تایید می‌کنید که با ممارست‌های این مجموعه بود که خیلی از قوانین ناصحیح حوزه تجارت الکترونیکی تصحیح و یا ایجاد شد و فرصت‌های بیشتری برای توسعه‌ی زیرساخت‌های دیجیتال بوجود اومد.
علاوه بر اینها، سبک زدنگی ما، حداقل در تهران و کلان‌شهرها، به شدت متاثر از اسنپ شده و عملا نمیشه زندگی بدون اون رو تصور کرد.
فرهنگ مشتری‌مداری
در مورد عنوان این بخش تردید دارم و اگر عنوان بهتری به ذهن‌تون رسید، لطفا بهم پیشنهاد بدید. منظور اینکه، رفتارهای مشتری‌مدارانه/بازاریابی اسنپ در این سال‌ها، به منِ کاربر/مصرف کننده، حقوق خودم رو نشون داده و من رو در موضعی قرار داده که بخوام/بتونم از این شرکت خدمات بهتر، بیشتر و «احترام» درخواست کنم. اسنپ به ما «یادآور» شده که می‌تونیم از صِرف گرفتن سرویس راضی نباشیم و چیزهای بیشتری از عرضه کننده بخوایم. ما تقریبا یادمون رفته که پیش از این، وقتی دربست یا آژانس می‌گرفتیم، چقدر محدودیت داشتیم و چقدر «مجبور» بودیم به شرایط و قیمتی که از نظرمون ناعادلانه بود تن بدیم.
ما امروز، حقوق بیشتری نسبت به دو-سه سال پیش داریم و کسی/جایی که این حقوق رو به ما یادآور شد و عرضه کرد، اسنپ بود. علاوه بر اینها، فرهنگ «پاسخگویی» هم از جمله چیزهاییه که من معتقدم اسنپ در ایجادش نقش چشمگیری داشت. طبیعا، این چیزها رو صرفا برای خوشنودی من و شما پیاده‌سازی نکرده و هدف، رویکردهای بازاریابی و بازارسازی این مجموعه بوده که به نظر می‌رسه تونسته موفق باشه.
در نهایت، خوشبختانه، ما امروز از اسنپ «بیشتر» می‌خوایم و ازش «انتظار» داریم. اگر موجی از «تحریم» اسنپ راه می‌ندازیم، بیش از هر چیزی، دلیل اینه که «انتظار» رفتار بهتری داشتیم. می‌بینید؟ ما پیش از این انتظاری نداشتیم و حالا اینقدر این انتظار در ما جدی‌ست که بخاطرش، می‌خوایم برندی که این «حق» رو به ما یادآور شده تحریم می‌کنیم.
در همین مقطع زمانی، اگر این اتفاق در تاکسی می‌افتاد نتایج یکسان بود؟ در مترو چی؟ اگر موقع خرید یکی از محصولات ایران خودرو سناریوی مشابهی پیش میومد کمپینی راه می‌افتاد؟ به قطع میگم که نه، چون ما «مطمئنیم» که مترو، ایران خودرو یا تاکسریانی قرار نیست «اهمیت» به اعتراض ما بده، ولی می‌دونیم که برای اسنپ «رضایت» ما مهمه.
گزاره پنجم: از منظر «اسنپ»
تا اینجای قصه، من اینطور نتیجه‌گیری می‌کنم که ابعاد ماجرا به دلیل جنبه‌های ایدئولوژیک به قدری بالا گرفته که امکان فهم دقیق ماجرا رو سخت می‌کنه. اسنپ، بنا به شرایط خاصی که در بازار داره، خود رو «موظف» می‌دونه که در این قائله نقشی ایفا بکنه. اما واقعا، نقش اسنپ چی باید باشه؟
- باید راننده رو اخراج از مسافر دلجویی کنه، بنا به خبطی که راننده کرده؟
- باید مسافر حذف و از راننده دلجویی کنه، بنا به خبطی که مسافر کرده؟
- باید موضع بیابینی بگیره؟ از هر دو سمت دلجویی کنه؟
- باید سکوت کنه و کار رو به مراجع ذی‌صلاح بسپاره؟
طبیعتا رسالت اسنپ، نه اصلاح قوانین مملکته و نه دلیلی داره که بخواد این رسالت رو برای خودش قائل باشه. اسنپ در وهلهی اول، می‌بایست به قوانینی که خود -در چارچوب قوانین بالادستی- تعریف کرده، پایبند باشه.
در وهلهی ثانی، باید بر اساس ماهیت برندِ «مشتری‌مدار»ش، رویکردی رو اتخاذ کنه که به درخواست طرفین مجادله، بیشترین حجم ممکن از «پاسخگویی» و «همراهی» رو عرضه کرده باشه.
من تا اینجا ماجرا تمام تلاش و فهم خودم رو به کار بستم که تصویری «واقعی» و بدور از تعصب و البته نگاه ایدئولوژیک به موضوع ارائه کنم. چیزی که معتقدم اگر طرفین مجادله هم این سعی رو می‌داشتند، تحلیل‌های بهتری عرضه می‌کردند و با آرامش بیشتری موضوع رو پیگیری می‌شدند.
گزاره ششم: از منظر روابط عمومی اسنپ
تا جایی که من قصه رو دنبال کردم، روابط عمومی اسنپ در کل دوبار رسما به موضوع موضع نشون داد. اولین بار، اطلاعیه شرکت بود که صرفا روی تویتر منتشر شد.
من این بیانیه روابط عمومی اسنپ رو درست و اصولی می‌دونم. چرا؟
- موضعش رو شفاف بیان می‌کنه
- ادعای کذبی که شده بوده رو نفی می‌کنه
- برنامه‌ش رو اعلام می‌کنه
- اشارات لازم رو به قوانینش ارائه می‌کنه
- و در نهایت، استراتژی «نه سیخ بسوزه و نه کباب» نداره، تکلیف، مشخصه.
من پیشتر درباره‌ی ساختار یک بیانیه خبری نوشتم، و اصولی که باید در یک متن با این کارکرد رعایت بشه رو برشمردم. استاندارد پیشنهادی من با متن بیانیه روابط عمومی اسنپ مطابقت داره، فلذا به نظرم درست و اصولی‌ست.
پیرو آنچه پیش از نوشتم، بنا به موقعیت اسنپ و میزان مسئولیتی که داره، من این بیانیه رو «کافی» می‌دونم و اگر بنای شرکت به کنترل شرایط بود، قطعا رفتارهای دیگری رو باید پیش می‌گرفت. اونچه من به ذهنم می‌رسه و می‌تونم پیشنهاد بدم برای خودم محفوظه، چرا که از جزئیات آنچه گذشته و در حال گذشتنه خبر ندارم. اما، به هر دلیل، اسنپ معتقد به «کافی» بودن بیانیه نبود و توییت عجیب زیر رو منتشر کرد
ترجیه میدم درباره‌ی این توییت حرفی نزدم. فقط به ذکر آنجه مسجل است کفایت می‌کنم:
- در یک توییت، و نه یک «بیانیه» از اسم «حقوقی» شرکت استفاده شده و ادبیات نگارشی هم مبین این مهم هست که، چیزی ورای یک «اقدام» از جنس روابط عمومی موجب این واکنش شده.
- تویتی که مبنای این نوشته هست، توییت خانم مسافر هم، لحنی آشنا برای ما داره: فرمالیته و ساختارمند.
من تصمیمم بر این هست که تحلیلم رو در این باره ننویستم، چون فکر می‌کنم که نفعم نیست، و فکر می‌کنم که شما می‌تونید حدس بزنید که چرا : )
اما ورای تحلیل من و اینها، به عنوان شهروند/کاربر این سرویس، به خودم (و به هر احد دیگری) حق میدم که از این توییت/واکنش منزجر بشه و دوستش نداشته باشه. حق میدم که از این برخورد سلبی متعجب بشه و نتونه تحلیل‌های فرامتنی رو در کنترل احساساتش به برند بکار بگیره. با هر نوعی از نگاه، این توییت، شکستی بود برای روابط عمومی اسنپ، و من عمیقا از این موضوع متاسفم.
گزاره هفتم: چیزهایی هست که نمی‌دانیم، یا، روابط عمومی همه‌چیز نیست!
مبنای تحلیل و قضاوت ما، صرفا چیزهایی‌ست که دیده، شنیده، خوانده و یا «حدس» زده‌ایم. در واقع، بخش کوچکی از رای و تحلیل ما برآیند «واقعیت» هست و بخش عمده‌ی اون، بر اساس عواطف و احساسات و نظرات شخصی‌ست. آیا این بده؟ نه، اتفاقا خیلی «انسانی» هست که ما می‌تونیم به موضوعات «شخصی» نگاه کنیم و روایت خودمون رو بسازیم. اما چند مساله هم که باید یادمون باشه:
- ما همه‌ی واقعیت رو نمی‌دونیم، چون فاصله‌ی زیادی از اون داریم. ما تنها چیزهایی رو می‌دونیم که عوامل ماجرا، خواسته یا ناخواسته، با ما به اشتراک گذاشتند.
- ما نمی‌تونیم مطمئن باشیم که چیزهایی که «خواستند» بدانیم، عین واقعیت هست یا نه. به عبارت بهتر، ما ترکیبی از ایهام و واقعیت رو دریافت کردیم که بتونیم واقعیتی شخصی‌سازی شده رو برای خودمون خلق کنیم.
- بر اساس دانسته‌های محدود و تحلیل‌های بسیار، چوبِ قضاوت به دست گرفتن، پیش از اونکه امری اشتباه یا درست باشه، غیرحرفه‌ایه. تفاوت هست بین نقد و نظر، حکم و رای، قضاوت و روایت.
حول نکات بالا، و بر اساس انتقاداتی که به دستگاه روابط عمومی اسنپ وارد شد، باز ذکر چند نکته رو ضروری می‌دونم:
- اسنپ به عنوان یک بنگاه اقتصادی، مصالحی رو باید در نظر بگیره که حیات کسب‌وکارش رو «تضمین» کنه. نظیر هر بیزینس دیگری، اولویتی بالاتر از این نیست، حتی اگر از روی «خوشایند» کاربر رد بشه.
- روابط عمومی در بحران‌هایی این‌چنینی، نه دستگاهی تصمیم‌ساز هست و نه حتی گاهی، جایی برای پاسخگویی. به «درگاهی» برای انتقال پیام تنزل پیدا می‌کنه. پس اگر انتقادی به رویکرد کلان داریم، عملا نه به روابط عمومی که به سازمان وارد است.
- برای فهم بهتر اینکه نقد ما به سازمان (یا روابط عمومی) وارد هست و یا نه، بهتره که سعی کنیم به دو سوال زیر پاسخ بدیم:
- بر اساس «کل ماجرا، و نه فقط بخشی که ما رو تحریک کرده»، عملکرد رو قابل قبول می‌دونیم و یا نه؟
- اگر معتقدیم که نه، آیا صلاحیت (ترکیبی از دانش، تجربه و آگاهی) لازم رو برای تجویز نسخه داریم یا نه؟
گزاره هشتم: جای خالی تفهیم مخاطب
در طول این مطلب سعی کردم که به دو مهم، مستقیم و غیرمستقیم، اشاره کنم: اول اینکه اسنپ نه جزئی از پیدایش این ماجرا، که به صرف زیرساختی بود که بر اساس شناخت و رابطه‌ی ما از این برند، حق خود می‌دونیم که در مقابلش از موضع «خواهان» بر بیایم. و دوم اینکه، روایت‌ها و قضاوت‌های ما عموما یک‌جانبه، یا حداقل نه به جهان‌شمولیِ کافی، عرضه شدند و نقش احساس و عقاید، بدون در نظر گرفتن قوانین، پررنگه.
من فکر می‌کنم که اگر این دو اصل رو درست بدونیم، جای خالی «توضیح» به مخاطب در جریان روابط عمومی ماجرا (که محدود به روابط عمومی اسنپ نبود) خالی‌ست. داشتم به این فکر می‌کردم که چرا خبرگزاری‌های مملکت، نشستی با حضور یک حقوق‌دان، یک متخصص فضای دیجیتال و یک متخصص فقه برگزار نکرد؟ چرا اسنپ از چند حقوق‌دان از جریان‌های فکری مختلف دعوت به قلم زدن نکرد؟ چرا اصلا ویدئویی با توضیح قانونی ماجرا نکرد؟ چرا کمی جسارت به خرج نداد و اگر در بخشی از ماجرا نقش مستقیمی نداشت، صریح یا با ابهام بیانش نکرد؟ طبعا ابزارهایی برای خبرپراکندی غیررسمی هم هست که بار حاشیه رو تقلیل بده، چرا کمی با «محتوا» بیشتر بازی نشد تا مخاطب آگاه‌تر کنه؟
حتما دلایلی هست، و قطعا راهکارهای دیگری رو در پیش گرفتند. اما در نهایت من، حلقه‌ی مفقوده‌ی ماجرا رو آگاهی می‌دونم و فکر می‌کنم حل این قائله و قائله‌های بعدی، چه برای اسنپ و چه دیگری، ایجاد آگاهی بیشتر برای کاربر نسبت به حقوق و شرایط هست.
گزاره نهم: زنده‌باد مخالف من
آنچه پیش از این و به تفصیل نوشتم رو، قبل‌تر روی تویترم گفتم که بازخوردهای عجیب و غریبی داشت. اگر دوست داشتید می‌تونید منشن‌های زیر این رشته توییتم رو بخونید. آنچه دستگیر‌تون میشه، عموما نظرات مخالفه که بعضی با دلیل و توضیحه و عموما صرفا فحش و فضیحت. با این‌حال، من عمیقا و شدیدا خوشحال میشم که اگر نظری غیر، تکمیلی یا اصلاحی دارید رو با من به اشتراک بگذارید. اصلا بعید نیست که جاهایی رو اشتباه کرده باشم، که باعث خوش‌وقتی من میشه اگر دلیل این اشتباه احتمالی‌مو بهم بفهمونید.
عالی بود میلاد جان. خیلی کامل بود و به نظرم هیچ جنبه ای نمونده بود که بررسی نشده باشه. به قدری منطقی و مسلط نوشته شده بود که واقعا لذت بردم حین خوندنش.
در تایید بخشی از صحبت‌هاتون باید بگم یادمه که یک مشتری داشتیم می‌گفت شما بدون اجازه‌ی من برام کمپین رفتید.ما رفتیم ایمیل رو بهش نشون دادیم گفتیم برادر شما که خوندی و برنامه رو تایید دادی. فرمودند با دقت نخوندم!
حالا حکایت ماست،ما از سرویسی استفاده می‌کنیم که قوانینش رو بادقت نخوندیم و قبول نداریم و الان بخاطر قانون‌شکنی دنبال هورا کشیدن بقیه هستیم.
این متن رو خیلی دوست داشتم و خیلی خوب و اصولی بود مرسی.