مدتی بود که می‌خواستم درباره‌ی روابط عمومی شروع به نوشتن کنم. هنوز مطمئن نبودم که روی وبلاگم بنویسم یا جایی دیگه، که دیشب دلیل خوبی برای نوشتن پیدا شد و به نظرم رسید که دست دست نکنم : ) فلذا از این پس، گاه‌نوشته‌های من در باب روابط عمومی رو از دنبال کنید 🙂
شرکتی در مواجهه با بحرانی که چندان هم پیچیده نبود، رفتار مرسوم «صدور بیانیه» رو پیش گرفت و حالا، علاوه بر اینکه هنوز با بحران اصلی دست به گریبانه، باید کاری کنه تا از تصویر بدی که بخاطر بیانیه‌ی مساله‌دارش ایجاد شده هم فاصله بگیره.
پیش از هر چیز باید به این مهم اشاره کنم که نقد هر اقدامی، قطعا از انجامش ساده‌تره. نگارش یک بیانیه‌ی مطبوعاتی در شرایطی عادی اتفاق نمی‌افته و معمولا نگارنده، فشار و استرس بالایی رو تحمل می‌کنه. علاوه بر این، ما فقط یک متن کوتاه رو می‌خونیم و اطلاعی از ماجراهای پشت اون ندارم. شاید بشه یک بیانیه‌ی خبری رو به لحاظ ساختاری مورد بحث و نقد قرار داد، اما قطعا نمیشه به سادگی اون رو درست یا اشتباه دونست. من در ابتدای این مطلب اشاره کردم که این نوشته به بهانه‌ی یک بیانیه‌ی خبری خاص نوشته شد، اما حقیقتا نکاتی که در پس این خواهد آمد، قابل تعمیم به کل این جریان هست و ابدا قصد و نیتم تخطئه‌ی شرکت و یا فرد خاصی نیست. باشد که همه با هم رستگار شویم : )
آنچه خواهید خواند، چند پیشنهاد برای صدور و یا عدم صدور بیانیه‌ی خبری هست. سعی می‌کنم که هم به آفات عمومی بیانیه‌های خبری اشاره کنم و هم نکاتی برای رسیدن به یک نسخه‌ی کم اشتباه پیشنهاد بدم.
پیش‌نوشت: بیانیه‌ی خبری صرفا به هنگام بحران استفاده نمیشه و در مواقع زمانی دیگه هم کاربرد داره. در این نوشته اما، مثال‌ها و نکاتی که خواهم نوشت، متمرکز بر این رسته از بیانه، یعنی بیانیه‌های خبری حول بحران رسانه‌ای نوشته شده.
صبر کنید
پاسخگویی به‌هنگام، مترادف با پاسخگویی سریع نیست. سرعت در اعلام موضع، هوشیاری و چابکی شما رو نشون نمیده و کسی هم براتون ایستاده دست نمی‌زنه. این خیلی لازم و درسته که در لحظه از ماجرا مطلع باشید و بتونید بدون فوت وقت، ضمام امور رو به دست بگیرید. اما گاهی، لازمه که «صبر» کنید تا بتونید به مسیر حرکت جریان خبری اشراف بیشتری پیدا کنید. بدون اینکه متوجه باشید، سرعت شما با شتاب‌زدگی همراه میشه و ناخواسته، قصور ملموسی در متن و لحن و محتوایی که تنظیم می‌کنید نمود پیدا می‌کنه. مهمتر اینکه، شاید اصلا نیازی به اعلام رسمی موضع از سمت شما نباشه و اتفاق بحرانی رو در پی خودش نداشته باشه. گاهی حرف زدن درباره‌ی ماجرایی، خودش عامل بروز بحرانه و شرایط رو پیچیده‌تر از اونچه بنا بوده، می‌کنه.
در زمان درست اقدام کنید
فرمول مشخصی برای تشخیص زمان درست صدور بیانیه وجود نداره. اما با پاسخ به سوالات زیر میشه فهمید که آیا وقت درستی برای نگارش و انتشار هست یا نه:
- آیا رسانه‌ها (چه رسمی و چه شبکه‌های اجتماعی) از شما درخواست فراگیری برای اعلام موضع دارند؟
- آیا خبرپراکنی پیرامون بحران/مساله با سرعت بالایی در حال افزایش هست؟
- آیا موضوع پیش آمده، شایعه، دروغ، و یا کج‌فهمی و تحریفِ یک واقعیت هست؟
- آیا شما می‌تونید حرفی بزنید که از سرعت اشاعه‌ی این ماجرا کاهش بده؟
- آیا عدم پاسخگویی به مساله، ممکنه براتون عواقبی (اقتصادی، اجتماعی و یا سیاسی) داشته باشه؟
اگر پاسخ به هرکدوم از سوالات بالا مثبته، احتمالا باید دست به قلم و بعد دست به دامن رسانه‌ها بشید : ) نکته‌ی کلیدی این هست که احدی شما رو برای یکی-دو ساعت دیرتر اقدام کردن به صلابه نمی‌کشه، پس با فراست کافی متن مورد نیاز رو تنظیم کنید و به دست رسانه‌های مرتبط و هدف بسپارید.
موضع‌تان را بشناسید
یک بیانیه‌ی خبری «حتما» باید دارای یک موضع مشخص در مقابل موضوع و یا موضوعاتی باشه که بخاطرش نوشته شده و «باید» در بیان اون موضع «صراحت» کافی رو به خرج بده. بخش زیادی از بیانیه‌هایی که دیدم و خوندم، عاری از این صراحت و شفافیت بودند و عبارات تعریفی و توصیفی، بخش عمده‌ی متن رو به خودشون اختصاص دادند. گویی نگارنده، تلاش مستمری داره که اصل موضوع رو دیرتر و گنگ‌تر بیان کنه، و انگار که سرراست نبودن، برگ برنده‌ای برای یک بیانیه‌ی خبریه. مشخصا این فکر و رویکرد اشتباهه، و نتیجه‌ای جز زیر سوال رفتن شما نداره.
موضع شما به عنوان مسئول/واحد روابط عمومی، برایندی از متغیرهای مختلفه که ممکنه خیلی هم موضوع و یا نظر شخص شما نباشه. فارغ از صحت و سلامت موضعی که تصمیم به اتخاذ و اعلام اون دارید، لازم و واجبه که بدون تکلف با موضع برخورد کنید و در اولین سطور متن، مخاطب بتونه از دیدگاه و موضع شما مطلع بشه. طبیعتا با این رویکرد، تیترنویسی هم اهمیت بسزایی پیدا می‌کنه که بحث مفصل و مستقلی رو می‌طلبه.
مسئولیت‌پذیر باشید
اگر سازمان شما در ماجرایی که پیش‌آمد کرده مقصر نیست و یا درگیر شایعه و اخبار کذب شده، قویا به توضیح ماجرا بپردازید و عدله‌ی خودتون رو، شفاف و مستقیم ارائه کنید. نیاز به گفتن این مهم نیست که بند بند بیانیه‌ی شما می‌تونه مورد بررسی آدم‌های مربوط به بی‌ربط قرار بگیره و اگرضعفی در استدلال‌تون وجود داشته باشه، دیریازود،صداش در میاد! هرچقدر هم در لفاظی ماهر و در سفسطه کاردان باشید، پیدا کردن دلایلی برای رد استدلال‌های اشتباه برای اهل فن چندان دشوار نیست. اما اگر سازمان شما، عمدی و یا سهوی، خطایی مرتکب شده یا به شکلی از اشکال در اون پیش‌آمد نقش داشته، عذرخواهی کنید. پذیرش مسئولیت و تن دادن به تبعات اون، نه چیزی از ارزش‌های شما کم می‌کنه (!) و نه قراره که دید عمومی مخاطب رو نسبت به شما تغییر بده. ده‌ها پرونده‌ی مفصل خبری و حتی قضایی هست که غول‌های کسب‌وکار دنیا، رسما ضعف خودشون رو پذیرفته و به اشتباه‌شون اقرار کردند و در نهایت خضوع پوزش خواستند و در نهایت، مخاطب هم این صداقت رو باور کرده و اتفاقا همدلی بیشتری بخرج داده (رجوع شود به پرونده‌های متعدد فیسبوک، اپل، اوبر و یا مک‌دونالد) اما لطفا سعی نکنید با پیش کشیدن دلایل ماورایی و بی‌ربط، از بار تقصیر بکاهید و خواسته یا ناخواسته، مخاطب رو گمراه کنید. اگر توئم با عذرخواهی سعی به توجیح اون داشته باشید، کاریکاتور بدی می‌سازید که اصلا دوست داشتنی نیست. پوزش خواستن، یعنی پذیرش اشتباه و تقصیر و آمادگی برای پرداخت هزینه‌های احتمالی اون. اگر موضع عذرخواهی رو انتخاب کردید، سعی بر تقلیل دادن بار اشتباه‌تون نکنید که اصلا جالب نمیشه : )
به قدری لازم صادق باشید
بیایید با هم روراست باشیم. نه لازمه و نه ممکن که همیشه و در همه حال، تمام واقعیت رو بی کم‌وکاست تعریف کرد و صداقت به‌خرج داد. این نه نفع برند شماست و نه حتی مخاطب. گاهی باید در توزیع «واقعیت» احتیاط کرد و موقعیت و شرایط رو هم در نظر گرفت. دقت کنید که من دروغ‌گویی رو تشویق نمی‌کنم، من دارم از مدیریت صحیح توزیع واقعیت حرف می‌زنم. قانونا و اخلاقا، شما موظفید از بخشی از حقایق به دلایلی (مثل حریم خصوص افراد، اطلاعات محرمانه و…) صیانت کنید و در صورت لزوم اون‌ها رو تنها در اختیار مراجع مربوطه قرار بدید. اما افکار عمومی، به شکل طبیعی یا به واسطه‌ی تحریک رقبا، از شما پاسخ می‌خوان و می‌خوان که حرف‌های شما رو بشنوند. اینکه چه حجمی از دلایل، واقعیات و مستندات رو ارائه کنید، فرمول مشخص نداره (یا اگر داره من بلدش نیستم) آنچه به تجربه بهش رسیدم این هست که باید در توزیع محتوا کمی وسواس به‌خرج بدید و به یکباره تمام آنچه در اختیارتون هست رو خرج نکنید. دقیقا به میزانی که مخاطب از شما انتظار داره، مطلعش کنید. آگاهی بیشتر بخشیدن، توقع کاذب می‌سازه و ممکنه خودش تبدیل به تله‌ی جدیدی برای شما بشه. مهم اینه که بتونید رسانه و مخاطب رو اقناع کنید، طبیعتا در حدی که این فعل اتفاق بی‌افته باید پیش برید و نه بیشتر.
مخاطب‌مان را بشناسیم
یکی از کارکردهای بیانیه‌های مطبوعاتی اینه که به در بگید تا دیوار بشنوه! فرض کنید که فلان مقام مسئول، در جایی و جمعی، حرفی زده و خواسته یا ناخواسته، چیزی گفته که به شما و برند شما نسبت داده شده. مشخصا بازتاب خبری یک چنین اظهار نظری، ولو اشتباه، ممکنه برای شما هزینه‌هایی در بر داشته باشه و باید به نوعی به اون بزرگوار بفهمونید که داره اشتباه می‌کنه! اما مگر میشه به صراحت مقامات عالیه رو مخاطب قرار داد و صراحتا اشتباهات‌شون رو بهشون گوشزد کرد؟ پس اینجا دست بکار می‌شیم و در قالب یک بیانیه، مخاطب عام رو به ظاهر هدف قرار می‌دیم و عمل، پیام‌مون رو فرد مورد نظر می‌رسونیم. اما نباید یادمون بره که علاوه بر اون فرد و نهاد مورد نظر، مخاطب عام هم پیام ما رو دریافت می‌کنه و بی‌خبر از علت اصلی اون بیانیه، برداشت و خوانش خودش رو به موضع پیدا می‌کنه.
پیش از اینکه به ایرانی بودن خودمون فحش بدیم، باید تصریح کنم که این ماجرا جهان‌شموله و کم و بیش در همه جای دنیا هم نمود داره. نکته‌ی مهم مستتر در این بند فقط یک چیزه: شما پیام رو برای گروهی مشخص ارسال می‌کنید، اما افراد دیگری هم پیام رو دریافت می‌کنند. پیام شما «نباید» اینقدر شخصی‌سازی شده باشه که گروه‌های غیر از فهوای اون سر در نیارن یا قضاوتی غیر از اونچه که باید بسازند. به تجربه عرض می‌کنم که اگر بندهای پیش و پس از این رو مد نظر داشته باشید، کمتر دچار این چالش خواهید شد.
لفاظی نکنید!
متاسفانه ما در کشوری زندگی و کار می‌کنیم که کلیشه و تزویر به همه‌ی ارکان زندگی‌مون رسوخ کرده. ما برای پیشبرد اهداف تجاری‌مون، «باید» در مکاتبات اداری‌مون با ارگان‌های دولتی، کلیدواژه‌هایی رو در نظر بگیریم که خودمون رو هم‌راستا با نام سال و اهداف متعاقب اون جلوه بدیم. ما باید ادبیات‌مون رو با ادبیاتِ خوشایند دولتی و حکومتی همسو کنیم که ننگ و انگ «غیرخودی» بودن رو از خودمون دور کنیم. من -حداقل در این مطلب- قصد ندارم به این موضوع بپردازم که چقدر این فرهنگ و عادت زننده و بی‌خاصیت و پوپولیستیکه، و می‌خوام صرفا ازش به عنوان یک واقعیتِ موجود یاد کنم که شوربختانه «باید» خودمون رو باهاش همسو کنیم. با این‌حال، شورش رو هم در نیاریم! نه لازمه که «حتما» در هر بیانیه‌ای به آمریکا فحش بدید، و نه اذعان به هم‌سویی شما با حمایت از تولید ملی جایی در بیانیه‌ی خبری‌تون داره! بیش از حد تن به این خفت ندید و لفاظی رو کنار بگذارید.
ماجرا را دنبال کنید
کار شما با نوشتن و نشر بیانیه تموم نمیشه. خیلی ممکن و حتی طبیعیه که شما نکته‌ی مهمی رو از قلم انداخته باشید و یا بخشی و بندی از بیانیه‌تون شیوایی لازم رو نداشته باشه و تعبیری جز اونچه مد نظر شما بوده رو در نظر مخاطب ایجاد کرده باشه. خلاصه اینکه، ممکنه بیانیه اون کارکردی که در نظر داشتید رو ایجاد نکرده و باید «تنویر افکار عمومی» رو در پیش بگیرید. صدور بیانیه‌ی بعدی، احتمالا ساده‌ترین و گاها موثرترین کاری هست که باید انجام بدید. اما بیش از اون، باید چشم‌تون به بازخوردهایی که به بیانیه داده میشه باز باشه و در جای درست و به شکل درست، پاسخگو باشید. ممکنه شخصی، نکته‌ای از بیانیه رو توییت کرده باشه و یا به شکلی دیگه، خوانش خودش رو از متنی که نوشتید مطرح کرده باشه. این باور اشتباهه که نباید به بیانیه‌های رسمی، توضیحات غیررسمی اضافه کرد.
یاد بگیریم
تجربه‌ی من بهم نشون داده که هر بحرانی حتما تموم میشه، ولی حتما دوباره تکرار میشه! نباید به نتایج خوبی که از مواجهه‌ی رسانه‌ای با بحرانی داشتیم به خودمون و تیم‌مون غره بشیم، و اگر دنبال دلیلی برای خوشحالی هستیم، خوبه که این دلیل، تجربه‌ی کسب شده باشه. احتمالا این آخرین بندم خیلی شکل پند و اندرز حکیمانه به خودش گرفته، اما حقیقتا عین واقعیته. در دل هر بحران، یک ماجراجویی عمیق وجود داره که با خودش، تجاربی به همراه داره که ممکنه هیچ‌وقت دوباره با عین اون مواجه نشید، اما به قطع آموزه‌هایی هست که میشه و باید از دل این جریان برای خودتون بیرون بکشید.
پی‌نوشت: عبارت «بیانیه مطبوعاتی» در ادبیات تخصصی این رشته در ایران، ترجمه‌ای برای press release هست که به نظرم چندان ترجمه‌ی دقیقی نیست. من «بیانیه‌ی رسانه‌ای» رو ترجیح می‌دم که به دلیل مرسوم نبودن، در متن از عبارت متدوال استفاده کردم.