اگر در تهران زندگی کنید، هرروز به سبک و شکل تازه‌ای از بیلبوردهای شهری مواجه می‌شید که احتمالا نظیرش رو پیش‌تر ندیدید. این داستان «بیلبوردهای ساختار شکن» اینقدر تکراری شده که اگر یه مجموعه‌ای، تابلویی با پیام واضح و طراحی متعارف ارائه کنه، ساختارشکنی کرده!
طبعا، این مقوله چیزی نیست که بشه با حکمی کلی اون رو تایید یا رد کرد. هر بیلبورد، بخشی از یک کمپین تبلیغاتی با اهداف مستقل و مشخصه و ممکنه اون طرح و اجرا برای کمپین مورد اشاره، مفید بوده باشه و نشه برای همه قضاوتی کلی کرد. از طرفی، خود عبارت «بیلبورد ساختارشکن» رو میشه عبارتی اشتباه تلقی کرد. ساختارشکن در قیاس با چه ساختار و قاعده‌ای؟ آیا اساسا الگو و قالبی وجود داره که عدول از اون رو بشه ساختارشکنی تعبیر کرد؟ اگر از این عبارت در عنوان این نوشته استفاده کردم، منظورم اشاره به موج تازه‌ای از کمپین‌های شهریه که عموما با مدل‌های غیرمستقیم و چندمرحله‌ای/مکمل سعی در جلب توجه و نظر مخاطب دارند و این رفتار در اکثر موارد از کسب‌وکارهای نوپا و استارتاپی مشاهده میشه. گویی که استارتاپ‌هایی که دست‌شون به دهن‌شون می‌رسه، می‌خوان با اتکا به رسانه‌های گران‌تر، هویت استارتاپی خودشون رو به شکلی رادیکال نشون بدن.
هروقت استارتاپی، کمپین شهری تازه‌ای راه می‌ندازه، موجی از منتقدین و موافقین راه می‌افتند و هر کس از منظری به قصه نگاه می‌کنه. به نظرم، همین شکل‌گیری «دیالوگ» درباره‌ی یک کمپین تبلیغاتی، خودش می‌تونه یکی از اهداف برند باشه که فارغ از مثبت با منفی بودن محتوای این گفتمان، سطح فراگیری اون نام تجاری رو توسعه می‌ده. در این‌جا، من قصد ندارم که از کمپین برند خاصی تعریف و یا اون‌رو تقبیح کنم. دوست داشتم کمی کلی‌تر و بانگاهی از بیرون، برداشت خودم رو درباره‌ی این موج دید عارض شم. امید اینکه خرده فایده‌ای برای کمپین نویس‌ها، مدیران مربوطه و سرمایه‌گذاران محترم ایجاد بشه.
ساختارشکنی: خوب
من هنوز «ساختارشکنی» شهرداری برای کمپین «نگارخانه‌ای به وسعت یک شهر» رو خاطرم هست و به نظرم یکی از معدود کارهای مثبت سازمان زیباسازی شهرداری تهران در همه‌ی این سال‌هاست. کاری انجام شد که پیش از اون، حداقل در مقیاس وسیع تجربه نشده بود و تونست عموم شهروندان رو خوشحال کنه. در مدیوم تبلیغات هم میشه با هم رویکرد به قصه نگاه کرد: ماهیت تبلیغات، در تعامل همه‌جانبه با خلاقیته. اگر در یک اثر تبلیغاتی، همون کاری رو بکنیم که دیگران کردند و همون مسیری رو طی کنیم که دیگران رفتند، احتمالا نمی‌تونیم حداکثر توجه رو جلب کنیم و عملا کارکردی که می‌تونست اون کمپین داشته باشه رو بدست نیاوردیم. ساختارشکنی و عدول از پارادایم‌های حاکم، امر مبارکیه و به نظرم افرادی که می‌تونن خارج از چارچوب‌ها فکر و توئمان، مقابل سنت‌گرایی بیاستند و طرح‌های تازه رو به اجرا برسونند، شایسته‌ی تقدیرند. دقت کنید که من صرفا دارم در مورد «کانسپ» ماجرا حرف می‌زنم و نه «کانتنت» و محتوای اون. پس خوبه که این‌بار اگر بیلبوردی دیدیم که شبیه به تجربه‌های بصری پیشین ما نبود، اولین برخوردمون غر زدن و نقد کردن نباشه و کمی دقیق‌تر بهش نگاه کنیم، البته اگر عمقی داشته باشه : )
ساختارشکنی: بد
مساله‌ی من با کمپین‌های سبک جدید در وهله‌ی اول این هست که گویی در برخی از کیس‌ها «وسیله، هدف رو توجیه می‌کنه» در واقع، مستقل از اینکه هدف کمپین چه هست و دنبال انتقال چه پیامی، به چه گروهی و با چه کیفیتی می‌گردند، به صرف اینکه «خلاق» و «متفاوت» به نظر برسند دست به طراحی‌های نامتعارف زدند. طبعا من از پشت بسیاری از این کمپین‌ها خبر ندارم، و نمی‌دونم اون برند دقیقا در چه مرحله‌ای از دوران رشدش به سر می‌بره که احساس کرده باید برای تقویت برند از ATL استفاده کنه. ولی به نظر، وقتی تاریخ ثبت دامینی به کمتر از سه ماه پیش برمی‌گرده و هنوز مشکلات فنی و بصری زیادی داره، رو آوردن به این تبلیغات از بیخ و بن اشتباهه (مگر اینکه هدف، راضی کردن سرمایه‌گذار بیچاره برای گرفتن پول بیشتر باشه!)
اگر کمی دقیق‌تر به مضمون و محتوای تابلوهای شهری در گروه هدف این مطلب نگاه کنیم، می‌بینیم که عموما ترند یکسانی رو طی می‌کنند: تیزینگ اولیه (بدون اشاره‌ی مستقیم به برند) و آشکار سازی سریالی (تابلوهایی با مضامین مختلف، اما مکمل) این سناریو، اختراع و ابداع هیچ هم‌وطنی نیست و اون‌طور که «علم» بازاریابی توصیه می‌کنه، زمانی به کار برندها میاد که تونسته باشن بخش اول بازار مد نظرشون رو گرفته باشند وحالا دنبال توسعه‌ی سبد مشتری و جامعه‌ی مخاطب هستند ویا بخوان که جایگاه خودشون رو بین رقبا مستحکم کنند. مساله‌ی من اما این هم نیست که با این منطق ساده، این مدل برای جایگاه خیلی از برندها نمی‌تونه کارآمد باشه (شاید دلشون خواسته تجربه کنند، یا اینکه اصلا پولشون رو دور بریزن!) مساله‌ی من اینه که در لایه‌ی محتوا، بر خلاف ادعا، هیچ سطحی از خلاقیت، نوآوری و حتی ارتباط با ماهیت برند متبوع نیست. این تکرار و تکثیر اینقدر زیاد شده که حتی تگ‌لاین‌های یکسان رو هم میشه بین تابلوی برندهای مختلف دید. اینطوری بهتون بگم که این موج، اینقدر عجیب غریب در حال رشده که یه شرکتی «فقط» با ارائه‌ی خدمت کپی‌رایت نویسی و تگ‌لاین نویسی هجو برای تابلوهای شهری تونسته در یک برهه‌ی زمانی کوتاه برای خودش اسم و رسمی به هم بزنه و علاوه بر اینکه پول خوبی به جیب زده، به هدر دادن ده‌ها میلیارد پول هم کمک کنه!
من مخالف نوگرایی و تجربه‌های تازه در حوزه‌ی تبلیغات نیستم، اما مخالف عمل بدون پشتوانه‌ی فکری و برنامه‌ی واقعی‌ام و به عنوان مخاطب و بعضا مطلع از شیوه‌ی تصمیم‌سازی داخل این سازمان‌ها، می‌تونم بگم که سرمایه‌ی به باد رفته در این حوزه کم نبوده و نیست! توصیه‌م هم اینه که از اولا تا زمانی که الزام واقعی برای استفاده از رسانه‌های گران رو احساس نکردید، کورکورانه و صرفا با این دلیل که «رقبا کردند و ما هم باید بکنیم» به سمتش نرید. منابع رو هوشمندانه تر هزینه بکنید و خلاقیت رو در مدیوم‌های دیگری تجربه کنید. ضمن اینکه، مطالعه‌ی بازار رو فراموش نکنید. من مطمئنم که اگر یکی از این برندها، تجربه‌ی شکست خورده‌ی برندهای پیشین در استفاده از تابلوهای شهری رو مطالعه کرده بود، امکان نداشت که اینقدر سبک‌سرانه منابعش رو هدر بده.
ساختارشکنی: زشت
رفتارهای من به عنوان یک استارتاپ، بدون اینکه خودم بدونم و حتی بخوام، برچسبی به پیشانی باقی هم‌قطارهای من هم می‌زنه. اگر طراحی ضعیف، پیام اشتباه و اجرای بدی عرضه کنم، صنف و دسته‌ای که درش فعال هستم هم زیر سوال میره.
مستقل از این ماجرا، «اخلاق» و «دانش» دو مقوله‌ای هست که در برخی از این گریزهای ناموفق و نازیبا نمود عینی داره. طعنه‌ی آشکار زدن به برند رقیب بدون منطق، طراحی اشتباه و جمله‌بندی ناصحیح با هدف جلب توجه بیشتر، و بدتر از همه، دروغگویی، چیزی نیست که بشه در قالب هدف‌گذاری و استراتژی و امثالهم توجیه کرد. هیجان‌زدگی، بی‌کفایتی و بی‌تدبیری در برخی از کمپین‌ها مشهوده و هیچ‌جوره نمیشه توجیهش کرد. واقعیت اینه که «جوان» بودن که زمانی خصیصه‌ی مثبت حوزه‌ی استارتاپی ایران محسوب می‌شد و باعثی بود برای حرکت و پویایی بیشتر، امروز در خارج از صنعت بیشتر به بی‌کفایتی و بی‌تدبیری، تعبیر میشه. در نگاه کلان، شما دارید با هزینه‌های اشتباه و کمپین‌های بی‌بازده و گاها منحرف، نگاه‌ها رو به استارتاپ‌ها منفی می‌کنید. این اتفاق، همین الان هم افتاده و اگر کمی سرتون رو از کلونی‌های کوچک و اکوسیستم محدود بیرون بیارید، به وضوع خواهید فهیمد.
چند هفته پیش برای جذب سرمایه‌ی استارتاپی به یک سرمایه‌گذاری جلسه داشتم. در مرحله‌ی بررسی طرح و برنامه‌های پیش رو، که خبری هم از درخواست بودجه برای بیلبورد و پروموشن‌های عجیب غریب درش نبود، طرف مقابل که سابقه‌ی سرمایه‌گذاری روی دو استارتاپ ناموفق رو داشته، اولین سوالش این بود که قراره ما هم شبیه فلان برن سه میلیارد رو صرف مسخره کردن خودمون بکنیم؟ (طعنه کمپینی خاص) این موردی بود که من مستقیم تجربه‌ش کردم و ده‌ها مورد مشابه که از دوستان مختلف شنیده و می‌شنوم.
استارتاپ‌ها قرار بود معیار و الگویی برای خوش‌فکری، سرعت، نوگرایی و تحول باشند. اما انگار که مسیر رو گم کردند و مثل شرکت‌های فربه سنتی قدم بر می‌دارند. حرکت‌های این‌چنین شتاب‌زده و بدور از منطق و خرد، کل بدنه‌ی این صنعت رو به مخاطره می‌ندازه و در درازمدت، اعتماد عمومی (حداقل در بین سرمایه‌گذاران و شرکای کلیدی صنایع غیر) رو از بین می‌بره.
بی‌نهایت خوشحال میشم که صدا و نظر مخالف رو بدونم. همچنین من در این مطلب از برند خاصی اسم نبردم، اما اگر کسی حرف یا نکته‌ای روی این مطلب داره خوشحال میشم که بگه تا در صورت تمایلش به این مطلب اضافه کنم.
