کنفرانس بازاریابی دیجیتال: از آغاز تا امروز

یکی از کارهایی که من  همیشه از انجامش لذت بردم، و توئمان همیشه به خودم گفتم که «این‌بار، بار آخره!» برگزاری رویداده! اگر دستی بر این آتش داشته باشید حتما از حجم استرس و فشاری که به برگزار کننده وارد میشه اطلاع دارید و توئمان می‌دونید که اگر ضرری ایجاد نشه، احتمال سود کردن هم در این کار خیلی کمه. البته، کم نیستند شرکت‌ها و موسساتی که به شکل تخصصی و متمرکز ایونت برگزار می‌کنند که خب، بحث‌شون با من و آرمان که تفننی درگیر این ماجرا شدیم متفاوته.



ماجرا از کجا شروع شد؟

سال ۹۴، اولین دوره‌ی DMConf با هم‌راهی کلیک‌یاب و پیک برتر، خیلی بی سر و صدا برگزار شد. حقیقتا، کل ماجرا در کمتر از یک ماه طراحی و اجرا شد و طبعا، انتظار بازخورد عجیبی هم ازش نمی‌رفت. اما آن‌چه که اتفاق افتاد، بیش از انتظار بود و حجم قابل توجهی از مخاطب رو جذب خودش کرد. سخنران‌های دوره‌ی اول، ترکیبی از اساتید دانشگاهی در رشته‌های مرتبط به بازاریابی و مدیران میانی بازاریابی و مدیران ارشد شرکت‌های تبلیغاتی و تبلیغات دیجیتال بود. اگر طی این دو-سه سال در این فضا کار کرده باشید، حتما تصدیق می‌کنید که سطح شناخت و اشراف فعالان حوزه‌ی  IT نسبت به مفهوم بازاریابی دیجیتال به اندازه‌ی امروز نبود. کمتر سازمانی رو می‌شد پیدا کرد که مدیر بازاریابی دیجیتال داشته باشه یا فردی که از کلیات این مفهوم سردر بیاره داشته باشه. تعریف از بازاریابی دیجیتال در اون مقطع، محدود به سوشال مدیا و تبلیغات بنری بود!

آن‌چه که من در اون دوره سعی به ایجادش داشتم، و حقیقتا فکر می‌کنم که تا حدودی هم درش موفق بود، ایجاد پلی میان بازاریابی سنتی و دیجیتال و تشریح فصول مشترک‌شون بود و توئمان، تعریفی دقیق‌تر و تازه (برای جامعه فعالان ایرانی) از بازاریابی دیجیتال بود. این‌کار رو پیش‌تر با کمک اسما در کنفرانس UX انجام داده بودیم: وارد کردن مفهومی تازه به ادبیات کسب‌وکارهای نوپای ایران. 

دوره‌ی اول، خالی از نقد نبود و حقیقتا بخش عمده‌ی انتقادات هم منطقی به نظر می‌رسید. برای همین، همه‌ی سعی‌م رو کردم که برای دوره‌ی بعد، پکیجی مناسب‌تر، متناسب‌تر با دوره‌ی خودش ارائه و عرضه کنیم.

با یک‌سال وقفه، دوره‌ی دوم کنفرانس سال ۹۶ برگزار شد. ظرفیت مشابهی با دوره‌ی قبلی پیش‌بینی کردیم و توئمان، این رو می‌دونستیم که دیگه بازاریابی دیجیتال، مفهومی تازه یا ناشناخته برای آدم‌ها نیست. استارتاپ‌ها بزرگ‌تر شده بودند و سعی می‌کردند حرفه‌ای تر کار کنند. اگر دوره‌ی قبل ما مساله‌ی این رو داشتیم متخصص حوزه‌ی دیجیتال مارکتینگ برای سخرانی پیدا کنیم، این دوره مساله‌ی انتخاب سخنران اصلح و متخصص رو داشتیم. از طرفی، بحث‌های حول بازاریابی دیجیتال کاملا به سمت پرمورمنس مارکتینگ رفته بود و KPI حالا نه یک مساله‌ی تزئینی که یک الزام در این فضا بود.

حضور من در شرکت‌های مختلف و تعامل با آدم‌های فعال این عرصه، اینجا به کمکم اومد تا برآمده از ارتباطات شخصی، کسب قابل قبولی از سخنران‌ها را پیدا و چیدمان کنم. در دوره‌ی دوم کنفرانس بازاریابی دیجیتال، از بزرگترین استارتاپ‌های ایران، آژانس‌های تبلیغاتی، شرکت‌های بازاریابی خلاق و صنابع سنتی نماینده‌ی سخنران حضور داشت. تنوع موضوعی قابل قبولی داشتیم، کما اینکه تمرکز نسبتی بر technical digital marketing بود. همین «فنی»تر شدن فضای کنفرانس، برخی رو ناراحت و برخی رو راضی کرد. اما به طور کلی و ماحسب بازخوردهای مستقیم و غیرمستقیم، آدم‌ها نمره‌ی قبولی رو به دوره‌ی دوم دادند. 

دوره‌ی سوم اما به چند دلیل سخت‌تر از دو دوره‌ی قبلی بود. اولین دلیل شاید برند DMConf بود که بین آدم‌های این حوزه شناخته شده بود و میشه گفت که انتظاراتی ازش داشتند. مشکلی بعدی، پیدا کردن سخنران مجربی بود که حرفی برای گفتن داشته باشه و توئمان بتونه ماحسب ترندی که امسال دنبالش بودیم حرف بزنه. 

چالش اول – سخنرانی

همونطور که گفتم، انتخاب سخنران یکی از چالش‌های برگزار کنفرانسه. به طور مشخص درباره‌ی DMConf من می‌بایست هم‌زمان همه‌ی موارد زیر رو در نظر می‌گرفتم:

  1. برند فردی و سازمانی: DMConf نظیر هر سمینار «تجاری» دیگری، هزینه‌های خودش رو از محل فروش بلیت و گاها اسپانسر تامین می‌کنه. برای اینکه ایونتی جذاب (چه برای مدعو و چه اسپانسر) داشته باشیم، می‌بایست نمایندگانی از سازمان‌های مطرح رو دعوت کنیم که توئمان، خود فرد سخنران هم برند فردی قابل قبولی داشته باشه. بی‌راه نیست اگر بگم که برند و وجاهت DMConf از محل اعتبار سخنران‌های ادوار مختلفش ایجاد شده و طبعا این مسیر باید ادامه پیدا می‌کرد.
  2. تخصص و تجربه‌ی کافی: کم نبودند افرادی‌که در این سه دوره، مستقیما درخواست وقت سخنرانی داشتند و اتقاقا در سازمان شناخته شده‌ای هم مشغول به کار بودند. اما حقیقتا، حداقل‌های تخصص و تجربه رو در این حوزه نداشتند و با مشورت با اهالی فن، نمی‌شد به این نتیجه رسید که نامبرده صلاحیت حضور و صحبت برای جمعیتی که خودش به کلیات ماجرا اشراف داره رو داره! شخصا قائل به این بوده و هستم که درباره‌ی بگ‌گراند و توانایی‌های آدم‌ها، شخصی تصمیم نگیرم و حتما نظر و پیشنهاد افراد دیگه رو هم در نظر بگیرم. لذا در مورد هر سخنران، این سخت‌گیری که عموما زمان‌بر هم هست و گاها برنامه‌ریزی ها رو کمی با مشکل مواجه می‌کنه.
  3. فن سخنوری و بیان: سخت‌ترین قسمت ماجرا این بود که بفهمم فردی که دانش، تجربه و برند قابل قبولی داره، سخنران خوبی هم هست؟ واقعیت اینه که ۱۰ ساعت گوش دادن به حرف آدم‌های مختلف طی یک روز چندان کار ساده‌ای نیست و سخنران باید بتونه مخاطب رو با خودش همراه کنه. تا جایی که من از کنفرانس‌های خارجی اطلاع دارم، این مورد عموما به صورت حضوری بررسی و در نهایت گزینش انجام میشه. اما واقعیت اینه که در ایران، این اتفاق خیلی عملیاتی به نظر نمی‌رسه.
  4. موضوع سخنرانی: اگر فردی همه‌ی گزینه‌های بالا رو پاس کنه، تازه باید در کانتکست کنفرانس بتونه موضوع قابل قبولی برای ارائه داشته باشه. من در این سه دوره سعی کردم که با تک تک سخنران‌ها گپ‌وگفت کنم، بازخورد دوره‌های قبل رو در اختیارشون بدم و متناسب با شناختی که از سازمان و عقبه‌ی خود اون فرد دارم، موضوع یا موضوعاتی رو بهش پیشنهاد بدم. این تعامل عموما جواب خوبی داده و تقریبا ما رو به هدف کلی ایونت رسونده. اما خب، همیشه هم همه‌چی خوب پیش نمیره!

مواردی که در بالا عنوان شد، فقط بخشی از کل ماجراست. گاهی ممکنه یک سخنران حرفه‌ای، تمایلی به سخنرانی کنار نماینده‌ی رقیبش نداشته باشه. ممکنه نتونی زمان رو طوری هماهنگ کنی که سخنران‌های ایده‌آلت حضور داشته باشند. همچنین ممکنه در موضوعی خاص، واقعا نتونی سخنران مناسبی پیدا کنی. 

نمی‌خوای قضیه رو سخت‌تر از اون چیزی که هست جلوه بدم، ولی حقیقتا پیدا کردن آدمی که کیفیات لازم رو داشته باشه و توئمان، مشتاق به حضور در مراسمی این‌چنینی باشه اصلا کار ساده‌ای نیست و هرچه قدر که به جلوتر حرکت می‌کنیم، سخت‌تر از قبل میشه. 

حالا، از انتخاب سخنران که عبور کنیم، ماجرای کیفیت ارائه و پسند مخاطب مطرح میشه. یکی دیگه از چالش‌های ما، سطح محتواست. همونطور که پیش‌تر گفتم، سال قبل ما کنفرانس رو کمی از نظر فنی تقویت کردیم که خیلی‌ها که احتمالا تخصص کمتری داشتند رو پس زد. امسال اما، بیشتر به سمت مباحث تجربی/موردکاوی رفتیم و بر مبنای بازخوردها روی تویتر، آدم‌ها انتظار «چیز بیشتری» داشتند. درسته که ما احتمالا هیچ‌وقت نمی‌تونیم نسبت به کیفیت ارائه‌ی سخنران اطمینان کسب کنیم، اما حتما می‌تونیم محتوای اون رو برنامه‌ریزی کنیم. معیار من برای برنامه‌ریزی محتوایی تجمیعی از ترندها، بازخوردها و پیش‌بینی‌ها (بنا بر نیاز مخاطب) هست. چیزی که تقریبا نسبت بهش اطمینان حاصل کردم این هست که نمیشه همه رو راضی کرد، و احتمالا باید روی افزایش درصد رضایت‌مندها حساب کنیم.

چالش دوم – پذیرایی

شاید باورکردنی نباشه، ولی در نظرسنجی‌هایی که بعد از هر دوره برگزار کردیم، بیشترین حجم فیدبک مربوط به غذا و سایر اقلام پذیراییه. غذا کم بود، سر بود، خوشمزه نبود، دیر بود، زود بود و… با فاصله بیشترین کامنت‌ها و فیدبک‌های دریافتی رو تشکیل می‌دن. من حقیقتا هنوز نمی‌دونم غذای ایده‌آل برای یک کنفرانس چی می‌تونه باشه. از طرفی باید آدم‌ها رو سیر کنه، توئمان بشه اونو سریع خورد و در نهایت اینقدر هم سنگین نباشه که پارت دوم رو چرت بزنن! ما گزینه‌های مختلفی مثل غذای برنجی، فینگر فود، شنیسل و ساندویچ رو امتحان کردیم و حقیقتا خسّتی هم در هزینه‌کرد به خرج ندادیم و سعی کردیم متناسب با رقم دریافتی از شرکت کننده، پذیرایی مناسب و متناسبی بکنیم. اما همه‌ی گزینه‌های مخالفین و توئمان موافقیتی داره. 

انتقاد به پذیرایی، محدود به غذا نیست و ممکنه آدم‌ها درباره‌ی برند قهوه‌ی فوری، کیفیت شیرینی و کیک صبحانه هم کامنت‌هایی داشته باشند. خلاصه اینکه، همیشه چیزهایی هست که آدم‌ها دوست نداشته باشند، و چیزهایی هست که بخوان و نداشته باشی 🙂

چالش سوم – هماهنگی

امسال، اختلاف زمانبندی‌ای که اعلام کرده بودیم با آن‌چه اتفاق افتاد در کمترین حالت نسبت به سال‌های قبل بود. در اولین دوره‌ی برگزاری، ساعت اتمام برنامه سه عصر اعلام شده بود که در عمل، تا پنج و نیم طول کشید! مشکل اصلی این ناهماهنگی، عموما شرکت کننده‌ها و بعضا سخنران‌ها هستند. متاسفانه هیچ ابرازی برای اینکه مدعوین رو در ساعت مقرر به سالن برگردونیم وجود نداره و عملا امکان اینکه سخنران با ۱۰-۱۵ نفر جمعیت، صبحتش رو شروع بکنه نیست. از طرفی، عدم هماهنگی اسلایدها و دستگاه بخش بخاطر دیر و زود شدن آماده سازی اون هم مشکلاتی رو بهمراه میاره.

چالش چهارم – فروش بلیت و قیمت‌گذاری

یکی دیگه از مشکلاتی که هرساله باهاش مواجهیم، خرید دیرهنگام بلیت توسط شرکت کننده‌هاست. از اون‌جایی که پروژه‌ی کنفرانس، به عنوان یک فعالیت جنبی و مستقل تعریف شده و عملا شرکتی و حسابی براش وجود نداره، تامین سرمایه‌ی لازم برای هزینه‌های جاری از محل فروش بلیت تامین میشه. بیش از ۸۰ درصد خرید شرکت کننده‌ها در هفته‌ی آخر برگزاری انجام میشه و این به معنای این هست که سرمایه در گردش پروژه در زمانی که مهمترین هزینه‌ها (مثل سالن، کترینگ و…) باید انجام بشه، پایینه. ما امسال هم مثل سال‌های پیش از سرمایه شخصی این اعداد رو پرداخت کردیم و اجازه ندادیم که این چرخش مالی روی کیفیت برگزاری تاثیر بگذاره. اما تا جایی با سایر برگزارکننده‌ها در ارتباطم و مطلع، می‌دونم که این موضوع خیلی وقت‌ها در کیفیت و خروجی رویداد تاثیر مستقیم می‌گذاره. و این خرید دیرهنگام همه‌ی ماجرا نیست. یک برگزار کننده باید بتونه تخمین درستی از تعداد شرکت کننده‌های برنامه‌ش داشته باشه تا بر اون مبنا برای تهیه‌ی اقلام مورد نیازش اقدام کنه تا نه چیزی کم بیاد و نه چیزی زیاد.

چالش بعدی، هزینه‌ی دریافتی برای هر بلیت هست. ما مطابق هر سال، هزینه‌ی برگزاری رو به تعداد ظرفیت قابل فروش تقسیم کردیم و با رندآپ کردن عدد حاصله به ۱۷۰ هزار تومن رسیدیم. طبعا این فرمول قیمت‌گذاری چندان توجیه اقتصادی نداره، اما با شرایط خاص مملکت کار دیگری هم نمی‌شد کرد. نمی‌خوام بگم که ماخیلی آدم‌های خوبی هستیم و ارزون‌فروشی کردیم، اما واقعیت اینه که ترجیه دادیم هزینه‌ی بلیت رو کمتر از عرف در نظر بگیریم که به مخاطب در تصمیم‌گیری و خرید کمک کرده باشیم. اینطوری هم سرعت فروش بالا می‌رفت و هم مذاکره با اسپانسر ساده می‌شد. اما جالب اینجاست که حتی روی همین عدد هم نکته و نقد کم نبود و افرادی بودند که اعتقاد داشتند هزینه‌ی زیادی رو طلب کردیم! خلاصه اینکه مساله‌ی قیمت هم، چالشی هست که باید هرسال بهش فکر کنیم که نه فشاری به کسی وارد بشه، نه برگزاری رو مختل کنه و نه از عرف فاصله‌ی زیادی داشته باشه.


در جستجوی چه هستید؟

از اون‌جایی که ماهیت DMConf با حوزه‌ی کاری‌م و درسی که خوندم قرابت کامل داره، تلاش و تمایل به ارتقای کیفیتش چیزی ورای تعهدیه که به آدم‌های درگیر این رویداد و مخاطبینش دارم. برای همین هم هست که رویدادهای مشابه خارجی رو رصد می‌کنم، توی یکی-دو تا کنفرانس خارجی شرکت کردم و سعی کردم الگوبرداری درستی بکنم. اما چیزی که یخورده برام گنکه، اینه که آدم‌های دقیقا با چه هدف‌/هدف‌هایی توی این کنفرانس شرکت می‌کنند؟‌ پیش‌فرض خودم اینه که نتورکینگ، یادگیری و آپدیت شدن درباره‌ی سابجکت مهمترین دلایلیه که باعث میشه یکی پول بده، وقت بگذاره و از خواب صبح پنجشنبه‌ش بگذره! اما راستش بعد از دریافت بازخوردها و دیدن رفتارهای متفاوت، دیگه خیلی مطمئن نیستم که هدف‌های احتمالی رو درست پیش‌بینی کردم. چیزی که به نظر می‌رسه نسبت به موارد فوق اولویت بالاتری داره، دید و بازدیدهای دوستانه‌ست. دوست دارند توی یک حرکت دست جمعی (مثلا توییت کردن درباره‌ی موضوعی واحد) شرکت کنند. اگر سخنرانی ناخواسته سوتی بده، رقابتی غیررسمی شکل می‌گیره که کی زودتر توییت‌ش می‌کنه! من نمی‌خوام بگم این برخورد درسته یا غلط، و حتی هنوز مطمئن نیستم که تحلیلم درسته یا نه، اما فکر می‌کنم که بخش بزرگی از آدم‌های شرکت کننده در DMConf و کنفرانس‌های دیگه، دلیلی جز ماهیتِ اصلی رویداد برای شرکت کردند دارند.

ممنون میشم اگر نظری تکمیلی، موافق یا مخالف، دارید باهام درمیون بگذارید.

در ستایش انتقاد

اگر از عالم شعار فاصله بگیرم، نقد شنیدن در بهترین حالت، چیزی نیست که به «تعریف» ترجیهش بدیم! در همه‌ی این دوره‌ها، انتقادات مختلفی به کنفرانس از جنبه‌های مختلف وارد شد که عموما حول چالش‌های چهارگانه‌ی فوق بودند. من هم سعی کردم شنونده‌ی فعالی باشم تا در حد امکان و توان، در عمل به نقدهای وارده پاسخ بدیم. متواضعانه، معتقدم که DMConf داره سال به سال بهتر از قبل میشه و این، حاصل همه‌ی انتقادات مستقیم و غیرمستقیم، تند و نرم و موجه و غیر موجهه. 

این مطلب رو نوشتم که از سوی دیگر میز هم به ماجرا نگاه کنید، قدری در مقام برگزارکننده به برپایی یک کنفرانس نزدیک بشید و توئمان بدونید که من و آرمان، شنونده‌هایی قدردان برای همه‌ی انتقادات و پیشنهادات هستیم 🙂

2 دیدگاه برای “کنفرانس بازاریابی دیجیتال: از آغاز تا امروز”

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.