در باب اینفلوئنسرنمایی، یا تبدیل ظرفیت‌های بالقوه به بالفع، چرا و چگونه؟

دیروز به شکل عجیبی و در کمتر از دو ساعت، از دو جای مختلف بهم پیشنهاد شد که برای معرفی و پروموت دو شرکت مختلف توییت کنم. در واقع، نیت و خواست تماس گیرندگان این بود که من، نقش یه کاربر تاثیرگذار رو بازی کنم و در جهت اهداف مارکتینیگی‌شون محتوایی به مخاطبِ شخصی‌م بدم.

پاسخ من از ابتدا مشخص بود و من، شخصا تمایلی به اینکار ندارم. اما برام جالب شد که نظر آدم‌ها رو در مواجهه با این ماجرا بدونم و درباره‌ش توییت کردم (توییت رو این زیر Embed کردم که با VP-n می‌تونید ببینید)

پرانتز اول

اینکه منِ نوعی چه محتوایی رو با چه مضمونی روی اکانت شخصی‌م منتشر کنم، مشخصا به کسی جز خودم مربوط نیست و این «منم» که تصمیم می‌گیرم اینکارو بکنم یا نه. در واقع پرسش من این نبود که از نظر باقی اینکار درسته یا نه، بیشتر دلم می‌خواست بدونم که اگر من تصمیم به اینکار بگیرم، چه تصویر و برداشت و خوانشی در ذهنت مخاطب ایجاد میشه.

پرانتر دوم

اینفلوئنسر مارکتینگ اتفاق تازه‌ای نیست و بر خلاف تصور عموم آدم‌ها، عمرش به دهه‌ها پیش از ظهور و نفوذ شبکه‌های اجتماعی برمی‌گرده. افراد تاثیرگذار از مدت‌ها قبل از طریق سینما و موسیقی و سایر حوزه‌ها، نقش مولف پیدا کردند و به انحای مختلف در ایجاد پوزیشن و توسعه‌ی بازار محصولات مختلف کمک کردند. من این اقدام، یعنی پذیرش نقش کاربر/فرد مولف و استفاده از اون در مسیر ترویج یک محصول/برند رو منفی نمی‌دونم و اتفاقا، در بسیاری موارد می‌تونه یک بازی برنده-برنده-برنده (مصرف کننده، شخص تاثیرگذار، برند) باشه.

کاربر به مثابه رسانه

به نظر من مهمترین کارکرد شبکه‌های اجتماعی و به شکل کلی‌تر، اینترنت، این بوده که انحصارِ رسانه‌داری رو از بنگاه‌های سنتی گرفته و هرکسی این امکان رو داره که رسانه‌ی خودش رو بسازه. وبلاگ من، تویتر یا اینستاگرام من، ابزارها و رسانه‌هایی هستند که اختیار موضوع، شیوه، زبان و محتواش با منه و می‌تونم به فراخور توانمندی و ایده‌آل‌هام درش حرف بزنم و بالطبع، مخاطب داشته باشم. میزان نفوذ (حجم مخاطب) هم مستقیما به استمرار و محتوای من مربوطه، و این امکان رو دارم که بتونم اگر توانایی و دانشی در این حوزه دارم، بالفعل کنم. به فراخور میزان نفوذ، ارزشمندی رسانه‌های منم افزایش پیدا می‌کنه و این ارزش می‌تونه پتانسیل تبدیل به سایر ارزش‌ها، مثل پول رو داشته باشه. درست مثل اختیار تام من بر محتوا، نسبت به تبدیل یا عدم تبدیل این ارزش‌ها هم «شخصا» مخیر خواهم بود.

این توصیحِ واضحات رو دادم که بگم، اگر من سوار و مسلط به کاری که دارم می‌کنم باشم، این نوع تبدیل‌ها تغییری در کارکرد برند/رسانه من ایجاد نمی‌کنه، چه بسا که ممکنه ایجاد منافع بیشتری رو هم در پی خودش داشته باشه. اما سوال مهم و اساسی اینه: در تبدیل این ارزش (مخاطب به پول) من چی به دست می‌آرم و چی از دست میدم؟

کاربر به مثابه مخاطب

سینا حرف درستی پای توییت من نوشت

آدم‌ها یکی از بزرگ‌ترین مراجع اصلی برای انتخاب یک محصول یا سرویس، پیشنهاد آدم‌های مورد اعتمادشون است. به نظرم مشکل نه تبلیغ کردن توه..‌نه پول گرفتن تو. من فقط و فقط یه انتظار دارم… میلاد به تبلیغی که میکنه اعتقاد و باور داشته باشه… اون‌وقت ازت بابت معرفی ممنون هم میشم

نیما شفیع‌زاده

در واقع و به برداشت من، به این مهم اشاره داشت که فارغ از علت خلق اون محتوا، تا زمانیکه اون پیشنهاد/محتوا در جریانِ سایر متونی باشه که من نوشتم، براش (به عنوان مخاطب) پذیرفتنی و حتی کاربردیه. در واقع، انتظار سینا (به عنوان مخاطب)‌ به طور غیرمستقیم از من (به عنوان رسانه) اینه که خارج از چارچوبی که از من در ذهن داره، حرف و سخنی نگم.

اگر من این قاعده رو بشکنم چه اتفاقاتی ممکنه که بی‌افته؟ در وحله‌ی اول من از مخاطب فاصله می‌گیرم. این فاصله ممکنه منجر به کاهش تاثیرگذاری/پذیرش‌پذیری من منجر بشه و در نهایت، به افت تعداد/تعامل من با مخاطبینم برسه. این «من» هر کسی، و حتی هر برندی می‌تونه باشه و خیلی در این گزاره تمرکز روی خودِ خودم نیست!

من فکر می‌کنم که در معادلات تجاری، یعنی هرجا که توافق و تعهد طرفینی وجود داره، امکان مدیریت این معادله کاهش پیدا می‌کنه. یعنی اگه من از شرکت X پول بگیرم که در مورد فلان محصولش حرف بزنم، احتمالا خیلی دستم در شکل روایت باز نیست و باید (حداقل) به برخی خواسته‌های اون طرف تن بدم. هرچند برخی از کاربران تاثیرگذار هستند که واسطه‌ی میزان نفوذ و عمق تاثیرگذاری‌شون، امکان مذاکره‌ی از بالا رو دارند و فقط «تعهد» به معرفی میدن، اما در نهایت و حتی در اون گروه هم محدودیت‌هایی هست و قابل کتمان نیست.

پس باید پذیرفت که یک «رسانه‌ی شخصی» زمانی که وارد یک معادله‌ی تجاری میشه، خیلی بعیده که بتونه هم‌راستا با «شخصیت» خودش معامله کنه. در واقع چیزی که می‌گیری پوله و چیزی که احتمالا میدی، علاوه بر ظرفیت رسانه‌ایت، بخشی از credit شخصی‌ته.

استفاده از ظرفیت‌های بالقوه

من روی رسانه‌های شخصی‌م، ظرفیتی بالقوه برای معرفی و ترویج چیزهای مختلفی دارم و فکر نمی‌کنم که عدم استفاده از اون چیزی به من افزون کنه. پس گاه‌وبی‌گاه، بنا به انتخاب و ترجیح خودم، از اون برای «توصیف» و نه ترویج/promote کسب‌وکارهایی که به نوعی به خودم مربوطند یا رفقا استفاده می‌کنم. هیچ‌وقت هیچ «معامله» ای در کار نیست، یعنی تعهدی نه از سمت من هست و نه از سمت طرف مقابل. از اونجایی که این انتخاب من بدون قرارداده، طبعا آزادی عمل تایم در لحن و شکل بیانش دارم و این موجب میشه که این محتوا با آنچه که «من هستم» و آنچه که «از من ایجاد شده» همسو باشه. پس واضحا، نه چیزی از آنچه که هستم/دارم کاسته میشه و نه چیزی بهش اضافه.

یه مثال باحال دیگه که به ذهنم می‌رسه اینه که، من یه مدته دارم فکر می‌کنم که اکانت راننده‌ی اسنپم رو دوباره فعال کنم و صبح‌ها اگر سفری در مسیری که هرروز طی می‌کنم بهم خورد برسونم. من یک ظرفیت خالی دارم که می‌تونه تبدیل به ارزشی بده، و این تبدیل چیزی از چیزی که دارم و ساختم کم نمی‌کنه : ) توی این معادله این ارزش پوله که عایدم میشه و در مثال بالا، احتمالا ایجاد حس خوب برای خودم و تحکیم روابط دوستانه با رفقا.

کاربری به مثابه شغل

چند سالی هست که در دنیا، شغلی بوجود آمده که مشخصا مولفه‌های اون، همون کاراییه که ما روزانه انجام میدیم: توییت کردن، عکس روی اینستاگرام گذاشتن و ویدئو روی یوتیوب آپلود کردند. تنها تفاوت احتمالا، انسجام و البته هدفه. من اتفاقا خیلی با این شغل حال می‌کنم و واقعا دلم می‌خواست که می‌تونستم اینطوری پول در بیارم. حتی شاید روزی، به عنوان یک کار جنبی بهش فکر کنم. هم فانه و هم پول می‌سازه! اما آنچه مشخصه و ایجاد تفاوت می‌کنه اینه که تو در ابتدا و به طور مشخص، فانکشن اصلی اون نوع کاربری رو با مخاطبت مشخص می‌کنی و در ناخداگاه طرف مقابل این امکان رو ایجاد می‌کنی که ممکنه در زمانی، ازش استفاده‌ی تجاری بکنی.

جمع‌بندی

اصلا معتقد نیستم که نظر من در این حوزه جهان‌شموله. کم نیستند آدم‌های که جور دیگری فکر و رفتار می‌کنند. مساله شاید، در تعریف ما از کارکردهای رسانه و البته، ارزشی‌ست که برای رسانه‌ی شخصی‌مون قائلیم. شاید من با یکی-دو میلیون برای برندی و در قالب یک قاعده‌ی تجاری توییت نکنم، ولی هیچ بعید نیست که اگر پیشنهاد بزرگتر باشه بپذیرم! در واقع می‌خوام اشاره‌ی دوباره بکنم برای ارزشی که در ذهن از داشته‌ها داریم، و معادلی که حاضریم به خاطرش چیزی رو با چیز دیگری تبادل کنیم.

خیلی مشتاقم که نظرات غیر رو بخونم، و برام جذابه باز هم نظرات مخالف و مکمل رو بشنوم.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.